네이티브 광고 시작과 미래 2

지난 글에서 네이티브 애드버타이징 시작과 미래 1에 대해 보실 수 있습니다. 지난 글을 이어서 써보겠습니다.

네이티브 애드버타이징 시작

네이티브 애드버타이징이 언제 시작되었는지 정확히 지적할 수 있는 사람은 거의 없지만, 대부분의 사람들은 2010년쯤이 맞다고 일반적으로 동의합니다.

 

BuzzFeed는 2006년에 창립되었지만 몇 년 후에야 실제로 인기를 얻기 시작했습니다. "BuzzFeed가 대박을 터뜨리고 있으며, 그것의 오래된 경쟁자들이 동요하고 있다"라고 2014년 말 한 헤드라인이 선언했습니다. "저는 어떤 면에서는 네이티브 광고가 항상 존재해 왔다고 생각합니다. '네이티브 애드버타이징 '라는 이름은 비교적 새로운 것이지만, 네이티브 애드버타이징라는 아이디어는 그렇지 않습니다." 이것은 Car and Driver 및 Road & Track의 발행인이자 CRO인 Felix DiFilippo의 견해입니다. 그는 이전에 Forbes, Atlantic 및 Money 잡지에서 일했습니다. 그는 조금 더 생각하며 덧붙였습니다: "정말 달라진 것은 출판사들이 네이티브 광고를 얼마나 잘 만들고 실행할 수 있는지입니다.

 

지난 몇 년 동안 출판사들은 자신들의 브랜드와 그들의 독자들이 그들의 브랜드를 찾는 이유와 일관되게 콘텐츠를 만드는 최선의 방법을 집중적으로 파악할 수 있었습니다. 저는 처음 보았던 [네이티브 애드버타이징]을 기억하지 못합니다. 제가 이 분야에서 일하고 있기 때문에, 저는 그것을 찾고 있습니다. 만약 저만의 콘텐츠 소비자로서 사이트를 검색하고 있다면, 그것이 돋보일지 [또는] 저를 기분 나쁘게 할지 모릅니다. 저는 그것에 너무 가까워요. 저는 Forbes가 정말로 새로운 수준으로 끌어올렸고, 그들은 아마도 그것을 이용하여 큰 성공을 거둔 최초의 사람들 중 하나였을 것입니다. [하지만 그것은] 지난 세네 년 동안 그들의 비즈니스의 큰 부분이 되었습니다.

 

Forbes는 항상 앞서가려고 하고 새롭고 다른 것들을 시도했기 때문에, 저는 그들이 그것에 빠져들었다고 생각합니다 [제가 그들과 함께 일했을 때], 하지만 저는 지난 몇 년 동안 그것이 그들의 성공의 주요 부분이 되었다고 생각합니다. 또 다른 전직 저널리스트는 네이티브 광고가 대략 2010년쯤 언젠가 출판물에 "몰래 들어오기 시작했다"라고 생각했지만, 그때는 아직 "주변부"에 불과했고 지금처럼 주류는 아니었습니다. 그는 Forbes에서 일했고, 그 잡지는 나중에 새로운 리더십을 도입했다고 말했습니다. 그 리더십은 수익을 창출하는 새로운 방법을 시도하는 데 개방적이었습니다: "Forbes는 무엇이 새롭고, 무엇이 흥미로우며, 무엇이 작동할 수 있고, 실제로 돈을 벌 수 있는지를 알아내려고 했습니다." 그리고 이러한 변경 중 하나는 잡지가 사용하던 더 전통적인 웹사이트 모델에서 허핑턴 포스트와 같은 블로그 게시 웹사이트로의 포맷 변경이었습니다."

 

이 전직 저널리스트는 자신이 일했던 한 비즈니스 잡지가 당시에는 네이티브 광고를 거의 하지 않았다고 말했습니다. 그것은 의식적으로 결정한 것이 아니라 단지 다른 출판물만큼 선견지명이 없었기 때문입니다. 그가 일했던 출판물과는 대조적으로, 그는 Forbes가 광고의 경계를 넓히고 실험하고 새로운 것들을 시도하는 데 더 "모험적"이며 더 의욕적이라고 지적했습니다. 전직 저널리스트로서, 그는 다른 사람들보다 조금 더 솔직했을 수 있습니다. 그들은 자신들의 고용주를 더 보호하는 것처럼 보였습니다. 사실, 그는 자신이 일했던 한 비즈니스 잡지가 "적절하다면 거의 모든 것을 팔려고 했을 것"이라고 말할 정도였습니다."

 

또 다른 저널리스트는 회사들이 선도적 위치를 유지할 필요성을 요약했습니다: "미디어는 계속해서 진화하고 변화하며 실험하고 시도해야 합니다. 그렇지 않으면 우리는 망할 것입니다." 그는 또한 Forbes.com이 네이티브 광고를 "훌륭하게 잘하고 있다"라고 언급했습니다:

 

Forbes는 Lewis DVorkin과 Tim Forbes가 고안한 BrandVoice를 가지고 있습니다. 그들의 아이디어는 브랜드가 그들의 이야기를 투명하게 전달하게 하고, 그들이 다른 모든 이들과 함께 주목을 받도록 싸우게 하는 것이었습니다. 만약 그들이 이야기를 잘하고, 사람들에게 유용한 의미 있는 정보를 제시하며, 그것을 매력적인 방식으로 제시한다면, 그것은 그들의 브랜드를 구축하는 데 도움이 될 것입니다. 그러니 그들에게 그렇게 할 기회를 주고, Forbes 플랫폼에서 다른 모든 이들과 동등한 입지를 제공합시다. 그것이 바로 Forbes가 한 일이며, 그것은 상당히 혁명적이었습니다.

 

Jeff Ratner는 Zenith/The ROI Agency의 부사장으로, 금융 서비스, 엔터테인먼트, 게임 제공 회사(물론 다른 회사들도 포함)를 위한 네이티브 광고 작업을 한 미디어 서비스 에이전시입니다. Ratner는 광고주의 관점에서 네이티브를 바라보며, "네이티브"라는 용어가 [2013년에] 더 유행하기 시작했지만, 관련된 맥락의 환경 내에서 콘텐츠를 창조하고 내장하는 것은 [광고 기사와 스폰서십의 형태로] 영원히 존재해 왔다고 생각하는 사람들 중 한 명입니다." 그의 견해에서, 네이티브 광고는 스폰서십에서 진화했으며 광고의 창조로 거슬러 올라갑니다. 그는 이것이 "주변 콘텐츠의 맥락과 더 일치하지만, 더 중요한 것은 [그것이] 콘텐츠를 소비하는 이들의... 특성과 일치한다는 것"을 의미한다고 말합니다.

 

시간이 지남에 따라 네이티브는 [광고주가] 우리가 메시지를 전달하려는 대상에 대해 더 많이 알게됨에 따라 더 현명해졌습니다." DVorkin은 이러한 변화에 대한 출판사로서의 반응을 설명하며 말합니다: "갑자기, 마케터들이 콘텐츠를 창조하기 시작했고, [True/Slant]는 그들의 콘텐츠가 얼마나 많은 사람들이 그것을 읽거나 보는지에 따라 상승하고 하락하도록 사이트를 만들었습니다. 소셜 미디어에서도 마찬가지였습니다. 그 당시에... 우리가 하고 있던 일을 하는 사람은 BuzzFeed 뿐이었지만, 그들의 [콘텐츠]는 매우 달랐습니다. 그것은 엔터테인먼트였습니다.

 

그때는 아무도 그것을 네이티브 애드버타이징이라고 부르지 않았습니다. 사실, 제가 Forbes에 갔을 때, [미디어는] 실제로 [브랜드 광고가]... '저널리즘을 파괴하고 있다.'라고 했습니다. 모든 미디어가 그랬습니다. 하지만 그것은 또 다른 이야기입니다." Meredith Levien은 5년 반 동안 Forbes에서 발행인이자 최고 수익 책임자로 일했으며, Forbes가 네이티브 광고를 시작했다고 믿습니다. "Lewis DVorkin은 소비자, 마케터, 저널리스트 모두가 자신을 표현할 수 있는 동일한 도구와 형식을 갖추고 있어야 하며, 누가 말하고 있는지 항상 알 수 있도록 철저하게 라벨을 붙여야 한다는 아이디어를 가지고 있었습니다. 저에게 Lewis DVorkin(그의 원래 회사인 True/Slant)과 BuzzFeed의 Jonah Peretti는 출판 측면에서 네이티브 광고와 브랜드 콘텐츠 시장을 만든 사람들입니다. Twitter와 Facebook도 그 시장을 만들었습니다. 왜냐하면 콘텐츠의 하나의 용기가 있고 모두가 동일한 용기를 사용하는 것이 그 아이디어였기 때문입니다."

 

LEWIS DVORKIN과 FORBES의 패러다임 변화

티브 광고 시작과 미래 관련사진

 

인터넷에서 네이티브 광고의 주요 시장 창출자 중 한 명인 DVorkin의 배경과 Forbes에서 네이티브 광고를 다루는 방법을 살펴보는 것이 합리적입니다. Lewis DVorkin은 뉴욕 타임즈, 월스트리트 저널, 뉴스위크, AOL에서 일했습니다. 그는 2009년 자신의 회사인 True/Slant를 창립했으며, 처음에는 Forbes가 투자를 했고 그 후 2011년에 완전히 인수하여 DVorkin과 그의 팀을 데려와 Forbes의 편집 및 제품 개발을 이끌었습니다. Tim Forbes는 DVorkin과 매우 긴밀하게 협력하여 이러한 아이디어를 개발했습니다. Tim Forbes, Steve Forbes, 그리고 Forbes Media의 CEO인 Mike Perlis는 DVorkin과 긴밀하게 협력하여 Forbes에서 편집 기고자 모델과 브랜드 콘텐츠 광고 제품에 대한 새로운 비즈니스 모델을 개발했습니다.

 

Elevation Partners의 Roger McNamee와 Ted Meisel도 이 패러다임 변화에서 중요한 역할을 했습니다. 당시 Elevation Partners는 Forbes Media의 주요 투자자였습니다. DVorkin에 따르면, "저널리즘의 경제가 망가졌다는 것이 저에게 매우 분명해졌고, 어떤 면에서는 저널리즘 자체도 망가졌습니다. 특히 인터넷 출판의 세계에서, 우주에 실제로 많은 것을 아는 사람들이 많이 있었고 그들은 전통 미디어를 통해 출판의 길을 찾을 수 없었습니다. 저널리즘의 미래는 또 다른 좋은 이야기만으로는 충분하지 않았습니다. 새로운 모델이 필요했습니다. 뉴스룸, 노동, 콘텐츠 비용 지불 방식에 대한 새로운 모델이 필요했습니다. (당시에는 광고주가 지불하는 새로운 모델을 보지 못했지만, 그것은... 조금 뒤에 왔습니다.) 새로운 모델 없이는 아무것도 변하지 않을 것입니다... 그래서 우리는 몇 가지 새로운 모델을 만들기로 했습니다. 그것이 True/Slant였습니다."

 

True/Slant를 운영하고 나중에 Forbes 제품 및 편집을 맡은 DVorkin은 전통적인 인쇄 편집자나 발행인과는 다른 방식으로 운영합니다. 그의 직책은 최고 제품 책임자로, 편집자, 발행인, 마케터, PR 담당자("전도사"라고 그는 말합니다), 그리고 수익 창출자/영업 담당자를 포함한 광범위한 책임을 맡고 있습니다. 일부 사람들은 그것이 그를 비유적으로 '닭장의 여우'로 만들 수 있다고 생각할 수 있지만, 그는 이 새로운 혼합된, 교차 기능적 접근 방식이 필요하다고 생각합니다. "전통적인 세계에서는 미디어가 당신의 편집자였고 당신의 발행인이었으며, 그들은 대화하지 않았습니다. 그리고 당신은 [또한] 편집자와 대화하지 않는 영업 사원을 가지고 있었습니다. 그리고 그것은 디지털 출판의 새로운 세계에서 제품을 운영하는 좋은 방법이 아닙니다." DVorkin에 대해 쓰는 다른 저널리스트들의 글을 보면, 기사가 긍정적이든 부정적이든, 보통 '교회와 국가'-뉴스와 광고 사이의 구분이 흐려진다는 점을 중심으로 돌아갑니다.

 

한 흥미로운 기사의 제목은 "저널리스트들이 Lewis DVorkin에게 적대적인 이유는 무엇인가?"였습니다. 그 기사는 그가 "현실을 직시하라고 말하기 때문"이라고 설명합니다. 그 기사는 그를 "멈출 수 없는 힘"이라고 부릅니다. 하지만 다른 기사는 그가 "가짜 뉴스를 만든다"라고 말합니다. 그는 True/Slant의 기원을 설명함으로써 이를 방어했습니다. 그것은 기고자들이 인식한 대로의 진실을 제시했습니다. 이름에서 알 수 있듯이, 그들이 쓴 것은 진실에 대한 그들의 관점이었습니다.

 

또한, 마케터를 위해 True/Slant가 구축한 제품은 Ad/Slant였으며, 그것은 광고주의 진실에 대한 관점이었습니다. 따라서 True/Slant에 의해 "가짜 뉴스"는 게시되지 않았습니다. 대신, True/Slant는 주제에 대한 지식을 가진 기고자 또는 자신의 산업에서 전문 지식을 가진 마케터로부터의 관점을 제시했습니다. True/Slant는 그것을 "뉴스"라고 부르지 않았습니다.

 

대신, 그것은 콘텐츠와 통찰력 및 정보였습니다. DVorkin이 말했듯이, "모든 저널리스틱 통찰력과 정보가 정확하게 나오는 것은 아닙니다. 때때로 모든 마케터 정보도 정확하게 나오지 않습니다. 그것은 변명이 아닙니다. 그것들은 우리가 살고 있는 세상의 현실일 뿐입니다." 일반 대중은 저널리스트들이 진실되고 사실적인 정보를 쓴다고 믿는 반면, 마케팅 정보는 모두 과장과 선전일 뿐입니다. (물론 그들이 읽는 모든 것을 믿지 않는 회의론자들도 많지만, 그것은 또 다른 책의 주제입니다.) 그러나 실제로는 일부 저널리즘은 진실이고 일부는 선전이며, 마케팅에 대해서도 같은 말을 할 수 있습니다. DVorkin은 그의 목표가 "마케터들이 그들의 전문 지식에 기반한 정보적 관점과 분석을 통해 통찰력 있는 콘텐츠를 창조하도록 장려하는 것"이라고 말합니다. 그리고 그것을 원하는 독자가 있다면 그들은 그것을 읽을 것이고, 그렇지 않다면 [그것은] 어떤 조회수도 얻지 못할 것입니다.

 

그것은 마치 기고자가 형편없는 콘텐츠를 생산했을 때 [그것이] 어떤 조회수도 얻지 못하는 것과 같습니다. 오늘날에는 그렇게 보통처럼 보이지만 당시에는 미친 짓처럼 보였습니다." Jeff Ratner 역시 비슷한 점을 지적했습니다. 그가 보기에, 콘텐츠와 광고 사이의 경계는 거의 처음부터 흐려지기 시작했습니다. "저는 20년 전 [1996년경] AT&T의 기업 대 기업 서비스를 위해 일했던 것들에 대해 일했습니다. 당시에는 아무도 네이티브라고 부르지 않았을 때, 광고주도 콘텐츠 제작자가 될 수 있다는 개념이 솟아오르기 시작했습니다. 우리는 Prodigy에 전체 콘텐츠 섹션을 구축했습니다. 이것은 오래전 일이었습니다. (기억하세요, AOL, Prodigy, 및 CompuServe는 1995년에만 시작되었습니다.) 종종 기업 대 기업 공간에서는 많은 클라이언트들이 콘텐츠를 가지고 있고 [그들은] 네이티브 환경에서 정보와 스폰서십을 구축하는 데 관심이 있습니다."

 

Ratner는 광고의 목표가 가치를 제공하는 것이라고 확신하며, 관련된 공간과 관련된 청중에 그 가치를 내장하는 것이 광고의 미래라고 봅니다. 따라서 그는 "덜 방해가 되고 더 많은 정보를 제공함으로써 광고주와 소비자 모두에게 가치를 창출하는 것이 [우리가 나아가야 할 방향]"이라고 말합니다. 그리고 네이티브 배치는 매끄러운 통합과 콘텐츠에 초점을 맞춰 그 포럼을 제공할 것입니다."

 

그는 Zenith에서 "우리의 목표는 광고 메시지를 주변 콘텐츠와 뻔뻔스럽게 통합하는 것"이라고 덧붙였습니다. Zenith는 두 가지 스트림을 개발했습니다. 첫 번째는 프로그래매틱과 청중 기반 구매였습니다. 그것은 누가 보는지에 따라 광고를 제공했으며, 맥락과는 상관없었습니다. 두 번째는 메시지를 통합하고 주변 콘텐츠와 맥락적으로 관련된 네이티브였습니다. 이제 Ratner는 그 두 스트림, 청중과 콘텐츠가 함께 오고 있다고 말하며, "우리는 더 관련성 높은 장소에서 더 수용적인 청중에게 더 효과적인 메시지를 창조하기 시작하고 있습니다."

 

티브 광고 시작과 미래 관련사진

 

디지털 출판의 새로운 세계는 콘텐츠와 광고의 출판에 대해 많은 것을 변화시켰습니다. Hearst Magazines Digital Media의 회장인 Troy Young은 "네이티브 광고는 광고 소비 경험에서 마찰을 제거하는 것에 근본적으로 관한 것"이라고 생각합니다. 당신이 소비자의 목에 광고를 밀어 넣을 기회가 없다면, 그들에게 무엇이 들어 있는지를 찾아야 합니다." 즉, 광고주는 그들이 타깃으로 하는 시장과 소비자에게 오랜 가치 제안을 찾아야 합니다. 그것은 좋은 일입니다. Young의 인식에 따르면, 지난 5년 정도 동안 브랜드는 독자들에게 중요한 것과 그 브랜드가 살아가는 곳 사이의 연결 고리를 찾아내어 콘텐츠를 더 관련성 있고 흥미롭게 만들어야 했습니다.

 

그는 네이티브가 등장하기 전에 디지털 광고가 이루어졌던 방식과 대조적으로 말했습니다: "디스플레이 광고는 여기를 봐라!"라고 말했습니다. 그 접근 방식은 소비자로 하여금 한 번에 두 가지 일을 하도록 강요했습니다: 페이지의 한쪽에서 광고를 보면서 콘텐츠를 읽는 것입니다. 그것은 침입적일 뿐만 아니라 방해가 되었습니다. 반면, 네이티브 광고는 콘텐츠와 완벽하게 통합되도록 설계되어 사용자 경험을 덜 침입적이고 더 매력적으로 만듭니다.