네이티브 광고에서 더 즐거운 경험 조성하기

지난 글에서는 네이티브 광고 시작과 미래에 대해 알아봤습니다. 이번에는 네이티브 광고에서 더 즐거운 경험을 조성하기에 대해 써보겠습니다.

네이티브 광고에서 더 즐거운 경험 조성하기

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BuzzFeed와 그 창립자 겸 CEO인 조나 페레티는 특히 엔터테인먼트 분야에서 즐거운 브랜드 콘텐츠를 만드는 창조자로 자주 언급됩니다. Brandtale의 공동 창업자인 제이 윌디츠도 이에 동의하는데, Brandtale은 가장 큰 네이티브 광고 데이터베이스입니다. 그는 "BuzzFeed는 네이티브 광고의 진정한 선구자였으며, 이 분야에서 환상적인 일을 해냈다"라고 말했습니다. 뉴욕 타임스의 메러디스 레비엔도 이에 동의하며, BuzzFeed의 성공을 완벽하게 요약했습니다. "BuzzFeed는 엔터테인먼트 브랜드 콘텐츠를 탁월하게 잘 만듭니다... 그들은 많은 작품으로 유명하지만, 저에게는 '친애하는 새끼 고양이'가 뛰어난 브랜드 콘텐츠의 대표적인 예였습니다. 그것은 유쾌하게 재미있었고 그 자체로 가치가 있었다고 생각합니다." 메러디스가 언급할 때까지 저는 그 비디오를 보지 못했지만, 이 비디오는 가정 내 새 새끼 고양이에게 교육을 하는 노련한 고양이에 관한 것으로, 정말 귀엽고 영리했으며 Purina의 Friskies 브랜드를 위한 훌륭한 광고였습니다.

 

스티브 필루소는 네이티브 광고나 브랜드 콘텐츠를 "독자와 시청자에게 더 환영받는 콘텐츠처럼 느껴지는 방식으로 광고를 위장하는 트로이 목마 전략"으로 봅니다. 그는 "진정성이 이 모든 것의 핵심이라고 생각한다"고 계속해서 말합니다. 더욱이, 그는 "반드시 깊게 위장할 필요는 없다고 믿습니다, 메시지와 브랜드가 환경과 플랫폼에서의 특정 경험에 대한 시청자나 독자의 기대에 진실되어야 합니다." 그는 이러한 경험을 창출하는 것이 전통적인 인쇄 광고에서도 중요하다고 지적합니다. "저는 기술 계정 작업에 많은 시간을 할애하고 있습니다, "라고 그는 설명하며, "우리가 이러한 출판물을 읽는 사람들로부터 포커스 그룹 데이터를 볼 때, 그들은 항상 광고가 편집 콘텐츠의 일부]라고 말합니다."

 

따라서, 성공적인 네이티브 광고는 엔터테인먼트성이 있거나/또는 정보를 제공해야 하며, 진정성이 있어야 하고 출판물과 조화를 이루어야 하며, 독자를 괴롭히거나 주의를 산만하게 해서는 안 되며, 아마도 가장 중요한 것은 독자와 시청자의 기대를 충족시켜야 한다는 것입니다.

 

이것은 상당히 어려운 명령입니다. 광고주, 마케터, 그리고 창작자들은 이 높고 만족시키기 어려운 기대에 어떻게 반응했을까요? 지금까지 우리는 주로 출판사의 관점에서 네이티브 광고에 대해 들었습니다. 이제 신발을 다른 발에 신어보고 네이티브 광고를 처음 채택한 사람들이 어떻게 그것을 보고, 어떻게 구현했는지를 살펴봅시다.

 

General Electric의 미디어 혁신 책임자인 Alexa Christon은 GE가 2000년대 중반부터 네이티브 광고를 하는 가장 이른 회사 중 하나였다고 믿습니다. 2010년까지, 회사는 주요 프로그래밍 및 문화적 순간들에 걸쳐 관객들에게 어필하는 콘텐츠를 창출했습니다: GE는 올림픽 코멘테이터를 비디오에 담아 소셜 미디어에 푸시했으며, NBC 및 여러 다른 파트너들과도 협력했습니다.

 

네이티브 광고의 초기 채택자 중 하나는 퀄컴이었습니다. 퀄컴은 반도체 및 통신 장비 제조업체로, 매일 사용되는 많은 소비자 전자 제품에 동력을 제공합니다. 퀄컴을 잘 모르는 사람도 많지만, The Verge는 "퀄컴은 모바일 산업의 신과 같다: 전능하고 어디에나 있지만 눈에 보이지 않는다"고 간결하게 요약했습니다. 이 회사는 '품질 통신'을 구축하겠다는 전제 하에 설립되었으며, 이제 미국의 모든 주요 스마트폰 내부에서 찾아볼 수 있습니다. 여기에는 애플과 삼성 폰도 포함됩니다.

 

퀄컴의 글로벌 브랜드 전략 및 광고 리더인 리야 샤리프는 2009년 회사에 합류했을 때, 콘텐츠 마케팅이 막 시작되어 이해되기 시작했고, 어휘에도 포함되기 시작했다고 말했습니다. 샤리프는 네이티브 광고가 실제로 작동하려면 저널리즘 관점에서 접근해야 한다고 보았기 때문에, 브랜드 저널리즘 콘텐츠 생성을 위한 전통 저널리즘 규칙을 적용했습니다. 그녀가 한 첫 번째 일은 콘텐츠 팀을 고용하는 것이었습니다. 여러 전직 저널리스트들이 그녀가 구상한 브랜디드 콘텐츠를 생성하기 위해 고용되었습니다. 그녀는 "실제로 팩트 체크를 하고 뉴스 스토리처럼 돌파구를 만들 수 있는 스토리를 생성하는 것을 진정으로 이해하는 직원이 필요했습니다. 저는 USA Today의 전 편집자, PC 매거진의 두 명의 전 작가를 고용했습니다. 우리는 또한 몇 명의 마케팅 작가를 내부에 두고 있었지만, 그들은 마케팅 작가일 뿐이었습니다. 이런 식으로 우리는 저널리스트와 마케터의 혼합 팀을 구축하기 시작했습니다.  우리는 당시에 설립된 매우 훌륭한 에이전시인 Codeword와 함께 일했습니다.  그들은 브랜디드 콘텐츠가 야기한 딜레마를 해결하기 위해 전직 저널리스트 전체 팀을 모았습니다. 당시 이 유형의 콘텐츠를 작성하고 생성하는 방법을 이해하는 사람이 충분하지 않았습니다. Codeword의 직원 기자와 저널리스트들은 기술에 대한 깊은 이해를 가지고 있었기 때문에 즉시 작업을 시작하여 이 새로운 유형의 콘텐츠를 생산하기 시작했습니다."

 

샤리프가 팀을 고용한 후 얼마 되지 않아, 대략 2010년 또는 2011년경, 퀄컴은 내부적으로 "Branded Journalism" 사이트로 알려진 웹사이트를 출시했습니다. 그것의 실제 이름은 Spark였습니다. 그때부터 퀄컴은 브랜디드 저널리스틱 콘텐츠를 생성하고 홍보하기 시작했습니다. Spark는 거의 별도의 실체였으며, 퀄컴으로 명확하게 브랜드화되지 않았습니다. 샤리프는 "우리는 저널리스틱 콘텐츠를 생산하기 시작했고, 웹 전체에 네이티브 광고를 통해 배포했습니다. 이것은 네이티브 광고를 실험하기 시작하는 최선의 방법이었습니다. 퀄컴은 몇 년 동안 그것을 해왔고, 많은 교훈을 얻었습니다 포함하여 네이티브 광고에 사람들을 끌어들이기 위해서는 더 큰 예산이 필요하다는 것을 깨달았습니다. 네이티브 광고는 주류의 일부가 되었습니다만 퀄컴은 매우 초기부터 그곳에 있었습니다; 그것을 이해하려고 노력하고, 무엇이 효과가 있는지 알아내려고 했습니다."

 

Luke Kintigh는 글로벌 콘텐츠 및 미디어 전략가이며, 인텔이 2012년이나 '13년경 네이티브 광고 분야에 발을 담그기 시작했다고 합니다. 그들의 접근 방식은 두 가지였습니다. 퀄컴처럼 자체 디지털 매거진을 가진 인텔은 IQ(intel.com)라고 불리는 온라인 미디어 소유물을 가지고 있었는데, Kintigh는 이것이 "Wired처럼 되려고 하고 기업 웹사이트보다 덜하려는 시도"였다고 말합니다. "우리는 브랜드를 발행인처럼 받아들이려고 정말 노력했고, 결과적으로 많은 콘텐츠를 생성하는 속성을 가지게 되었고, 그것은 네이티브 광고로서 잘 작동합니다." 원래 인텔은 IQ에서 그들의 콘텐츠를 확대하고 모든 네이티브 피드와 뉴스 플랫폼에서 사용하기 위해 네이티브 광고를 사용했으며, 회사는 특정 프로그램과 캠페인을 위해 콘텐츠를 공동 창작하기 위해 직접 출판사와 협력했습니다. "지난 두세 해 동안, IQ에서 정말로 우리 자신의 콘텐츠를 강화하는 데 훨씬 더 가까워졌습니다.. 우리는 여전히 공동 창작 콘텐츠를 합니다만, 두세 해 전만큼 많이 하지는 않습니다."

 

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CASE STUDY: THE NEW YORK TIMES

뉴욕타임즈는 네이티브 광고와 브랜디드 콘텐츠를 제공하는 T Brand Studio를 출시하면서 흥미롭고 다소 어려운 도전에 직면했습니다. 그 목표를 달성하기 위해 그들이 어떻게 접근했는지는 흥미로운 사례 연구를 제공합니다. "타임즈는 전 세계적으로 우리의 콘텐츠의 질과 폭, 깊이 그리고 우리의 제품 경험 및 디지털 사용자 경험을 통해 차별화되며, 이러한 결합은 우리가 만드는 것이 지불할 가치가 있다는 것을 의미합니다, "라고 메러디스 레비엔이 설명했습니다. 그녀는 광고를 담당하기 위해 처음 타임즈에 왔으며, 이제 타임즈의 모든 수익(소비자, 비디오, 구독, 광고)을 담당하고 있습니다. 레비엔은 그녀가 말하는 바를 알고 있습니다. 그녀는 T Brand Studio를 출시했습니다.

 

그녀는 2013년 7월에 타임즈에 합류했고, 그녀와 그녀의 팀은 2014년 1월에 T Brand Studio를 시작했습니다. 그녀가 설명한 바에 따르면, 그것은 2013년에 수익이 전혀 없었습니다. 2014년에는 1000만 달러에서 2000만 달러 사이의 수익을 올렸고, 2015년에는 그 이상으로 두 배 이상 증가했습니다. 레비엔은 2016년에도 비슷한 비율로 성장할 것으로 기대했습니다. 그들은 어떻게 그것을 달성했을까요? 이것은 우리가 시작한 곳, 즉 타임즈 브랜드로 되돌아갑니다. 레비엔은 "적어도 뉴욕타임즈의 품질 기준에 부합하는 수준으로 이를 실현해야 한다고 생각했으며, 그것은 정말 높은 품질의 이야기를 해야 한다는 것을 의미했습니다." 그래서 그들은 프리랜서 네트워크나 많은 크리에이터 네트워크를 사용하기보다는 자체 인력을 고용하기로 결정했습니다.

 

오늘날 T Brand Studio는 기본적으로 상업 콘텐츠 작업을 수행하는 조직으로서, 저널리스트, 개발자, 창의적 기술자, 사진가, 비디오 제작자, 영화 제작자 및 마케팅 분야의 깊은 경험을 가진 사람들을 고용하고 있으며, 이들은 대부분 콘텐츠 공급망의 모든 부분에서 일하는 콘텐츠 제공자입니다. 레비엔은 그들의 역할이 "브랜드가 네 가지를 수행하는 데 도움을 주는 것"이라고 말합니다: 콘텐츠 전략 개발, 콘텐츠 생성, 콘텐츠 배포, 그리고 그 콘텐츠의 영향 측정.

 

질에 중점을 두고 모든 것을 내부에서 처리하는 결정은 성공적인 것으로 보입니다. 레비엔에 따르면, "우리는 T Brand Studio에서 100명의 정말 고품질 제작자들이 일하고 있으며, 우리가 타임즈이기 때문에, 우리는 탁월한 인재를 끌어들일 수 있습니다. 우리는 창의적인 작업의 품질과 깊이에 대해 확실히 칭찬을 받았습니다." 또한, 그녀는 그들이 전략에서 정말 뛰어나며, 이야기를 어떻게 해야 할지 파악하는 데에 있어, 그녀가 말하길 지난 6개월에서 10개월 동안 정말 뛰어난 배포 능력을 갖추게 되었다고 합니다. 이제 그들은 브랜디드 콘텐츠에 대해 조회수당 비용 모델로 요금을 부과할 수 있으며, "만약 우리가 효율적으로 조회수를 제공한다면 왜냐하면 콘텐츠의 질이 너무 좋아 사람들이 자발적으로 참여하기 때문에, 우리와 마케터가 잘할 것입니다."

 

2016년 봄 레비엔이 인터뷰를 할 당시, T Brand Studio는 약 150개의 프로덕션을 완료했습니다. 그들의 첫 번째 콘텐츠는 800단어의 텍스트와 사진이 동반된 것이었고, 100번째 브랜디드 콘텐츠는 GE를 위한 가상현실 영화였습니다. "바이오미미크리를 통한 우리의 산업 미래, "에 대한 것이었습니다.

 

레비엔은 "우리는 지금 비디오, 멀티미디어 및 고급 스토리텔링 기술의 정교한 활용을 포함하여 엄청난 양의 작업을 하고 있습니다. 창의적으로, 우리는 훨씬 더 정교해졌습니다. 실제로 우리가 가장 차별화된 부분이기도 하지만, 우리는 콘텐츠 전략에서도 정말 뛰어납니다. 과거에는 고객이 일반적인 아이디어를 가지고 우리에게 왔습니다... 때때로 그들은 콘텐츠 한 조각을 가지고 왔으며 그들이 원한 것은 단지 배포였거나 우리가 그 콘텐츠를 맥락에 맞게 설정해 주기를 원했습니다... 오늘날 우리의 작업에 대한 수요가 실제로 많은 것은 콘텐츠 전략을 구축하는 것입니다... 우리는 고객과 함께 저널리스트와 제작자 팀을 편성하여... 가장 좋은 이야기나 가장 좋은 이야기 시리즈 및 그것들을 전달하는 가장 좋은 방법을 파악합니다."

 

인터뷰 당시 타임즈는 200만 명 이상의 유료 구독자를 보유하고 있었으며, 유료 디지털 구독자 수가 인쇄 구독자 수를 초과하는 선을 갓 넘었습니다. 레비엔은 "그것은 인쇄가 급격히 감소하고 있기 때문이 아닙니다. 여전히 매우 크고 건강한 소비자 비즈니스입니다, 그래서 우리는 매우 높은 기준을 가지고 있습니다."라고 설명했습니다.

 

이 사례는 주목을 요하는 교훈을 제공합니다: 모든 출판사가 뉴욕타임즈가 될 수는 없지만, 일관된 품질과 청중 및 맥락과의 원활한 통합을 제공할 수 있습니다. 허스트 매거진의 토드 핫킨도 온라인 성공을 품질로 귀속시키는데, "우리 편집자가 온라인 브랜디드 콘텐츠 경험의 품질을 보장할 때, 그 결과는 종종 모든 카테고리에서 최고 성과를 내는 콘텐츠가 되곤 합니다. 심지어 브랜디드가 아닌 경우에도 그렇습니다. 실제로 우리 사이트에서 그 해 최고 성과를 낸 이야기 중 하나가 광고주를 위해 우리가 만든 것이었습니다. 그래서 지금 우리는 그 접근법을 되돌아보고 같은 원칙을 우리의 인쇄 제품에 적용하려고 합니다... 우리는 디지털에서 시작된 혁신을 구식 제품에 적용하고 있습니다."라고 합니다.

 

네이티브 광고의 다음 큰 변화는 무엇일까요?

우리 모두 디지털 세계가 변하고 있다는 것을 알고 있습니다. 소비자들이 데스크톱에서 노트북, 태블릿, 스마트폰으로 이동하면서 그들이 일하고, 놀고, 은행 업무를 보고, 쇼핑하고, 사회생활을 하는 방식이 변했습니다. 마케터들이 그들과 연결하는 방식도 마찬가지로 변했습니다.

 

이 책에 인터뷰된 많은 사람들은 AdsNative의 공동 창립자 Dhawal Mujumdar와 같은 의견을 가지고 있습니다. 그는 "저의 확고한 의견으로, 네이티브 광고는 스마트폰을 위한 형식입니다. 왜냐하면... 디스플레이 광고는 스마트폰에서 잘 작동하지 않기 때문입니다."라고 말했습니다. 그는 스마트폰의 매우 실제적인 한계를 지적합니다. 예를 들어, 화면의 크기와 대부분의 디스플레이 광고가 플래시를 요구하는데, 이는 모바일 화면에서 잘 작동하지 않습니다. 이는 형식의 문제로 귀결되며, 네이티브 광고가 그 맥락과 청중에 적절하게 적응하는 방법을 찾을 수 있다면 스마트폰이 네이티브 광고의 향후 방향이 될 수 있습니다.

 

ConAgra Foods의 글로벌 마케팅 디렉터 Heather Dumford는 모바일이 전통적인 광고 형식에 제한이 있다는 데 동의하며, 회사가 모바일 광고에서 전통적으로 등장하는 작은 배너 광고에서 더 네이티브 유닛으로 전략적으로 이동했다고 보고합니다. 그녀는 "모바일의 배너 광고는 매우 도전적입니다. 소비자들이 좋아하지 않습니다. 우리에게는 성과가 그리 좋지 않기 때문에, 우리는 그 전략을 바꾸었습니다."라고 말했습니다.

 

"저는 앱 경험이 최고라고 생각하기 때문에, 브랜디드 콘텐츠가 앱에서는 웹보다 더 자연스러운 경험일 것이며, 그만큼 잘 또는 더 잘 수행될 것이라고 추측합니다. 하지만 그것을 증명할 데이터는 없습니다. 그것은 제 추측일 뿐입니다."라고 Brandtale의 공동 창립자 Ben Darr는 덧붙였습니다. 그는 "모바일에서 많은 트래픽이 발생하고 있기 때문에, 우리는 모바일에 대해 놀라운 경험을 구축하고, 더 큰 화면에도 좋은 경험을 제공해야 합니다. 우리는 지난 6개월 동안 큰 변화를 보았습니다. 브랜드들은 모바일에서 정말 좋은 경험을 요구하고 있으며, 출판사들은 이것을 찾고, 제공하기 위해 앞장서고 있습니다. 왜냐하면 그것이 그들이 지금 반복적인 비즈니스를 얻는 방법이기 때문입니다." 그는 숫자에 근거하여 이것이 타당하다고 지적합니다. 그는 대부분의 출판사의 트래픽의 60퍼센트가 모바일에서 발생하며, 이는 인구 통계에 따라 70퍼센트까지 높아질 수도 있고 50퍼센트까지 낮아질 수도 있다고 설명합니다. 따라서 그들은 사용자의 대다수가 가능한 최고의 경험을 얻기를 원할 것이며, 브랜드 콘텐츠 출판사들은 이에 대해 슬기롭게 접근하기 시작했습니다.

 

현재 일부 사람들은 모바일 분야에서 남용의 잠재성에 대해 우려하고 있습니다. Ed McLoughlin은 "모바일 화면을 보고 있을 때, 뉴스 피드에 들어오는 많은 콘텐츠가 브랜드 콘텐츠로 명확하게 표시되지 않는다"고 지적했습니다. 그는 "그곳이 네이티브가 번성할 곳을 보게 될 것이라고 생각합니다."라고 말합니다.

 

2015년 Pew Research의 스마트폰 사용에 관한 설문 조사에 따르면, "거의 3분의 2의 미국인이 이제 스마트폰 소유자이며, 많은 사람들에게 이 기기들은 온라인 세계로의 주요 진입점입니다. 그리고 많은 미국인들에게는 스마트폰이 온라인 정보의 넓은 세계와의 필수적인 연결고리 역할을 합니다." Pew는 2014년에 다음과 같이 보고했습니다: 62퍼센트의 스마트폰 소유자가 건강 상태에 대한 정보를 찾기 위해 전화를 사용했습니다. 57퍼센트는 온라인 뱅킹을 위해 전화를 사용했습니다. · 44퍼센트는 주거지나 다른 주거지에 대한 정보를 찾기 위해 전화를 사용했습니다. 43퍼센트는 직장에 대한 정보를 찾기 위해 전화를 사용했습니다. 40퍼센트는 정부 서비스나 정보를 찾기 위해 전화를 사용했습니다. 30퍼센트는 수업을 듣거나 교육적 콘텐츠를 얻기 위해 전화를 사용했습니다. 18퍼센트는 직업 지원서를 제출하기 위해 전화를 사용했습니다.

 

AdsNative의 Mujumdar는 대부분의 Facebook과 Twitter 사용이 스마트폰에서 이루어진다고 지적했으며, 그는 스마트폰 사용자의 60퍼센트에서 70퍼센트가 그들의 앱이나 웹사이트를 통해 접속한다고 추정합니다. 20대 후반인 Mujumdar는 젊은 세대가 "네이티브" 세대가 될 것이라고 믿습니다. 그는 그들이 Snapchat을 보고 있다고 말합니다. "그들은 우리가 하는 것과 같은 콘텐츠를 접근하고 있습니다만, 우리가 Forbes.com이나 BuzzFeed.com을 방문하는 동안, 그들은 Snapchat 앱을 통해 같은 콘텐츠(그들은 긴 형식의 기사를 읽고 있습니다)를 얻습니다."

 

모바일 다음에는 무엇이 올까요? 아마도 우리가 아직 보지 못한 무언가가 있을 것입니다. 하지만 새로운 것이 있을 것이 확실합니다.